北京五棵松商圈内布局了多家新能源汽车品牌的直营店。（资料图片）
近日，福建省福州市仓山区一个商业购物中心里，市民在了解新能源汽车。谢贵明摄（中经视觉）
从外卖、生鲜到本地生活，互联网巨头的战场不断延伸。如今，美团、阿里、京东纷纷将触角伸向万亿元级汽车零售市场，一场围绕“线上卖车”的新较量正式拉开帷幕。
今年1月15日，美团联手喜车科技切入汽车新零售，计划到2026年底引入超30个汽车品牌、上万家经销商门店上线平台。4月11日，长安启源与天猫合作推出首款“天猫甄选好车”特别版全新Q05，创新实现新车线上首发。4月13日，京东汽车与深蓝汽车合作推出“国民好车2.0”深蓝L06增程版，并开启京东平台独家销售。与此同时，抖音商城、懂车帝、腾讯汽车等平台也在加快布局，汽车线上零售赛道骤然升温。
线上零售迎突破
经过数十年高速发展，中国汽车业已形成从生产、物流到销售、售后的完整产业链。而近10年互联网经济的快速渗透，不断推动汽车产业与数字经济深度融合。
早在2010年前后，互联网模式就率先进入汽车后市场，保养、维修、美容、轮胎等领域开始出现线上化趋势。2015年前后，资本市场大量涌入，一批O2O养车平台集中出现，“线上预约、线下服务”的模式快速普及，推动汽车后市场走向标准化、透明化。疫情期间，直播带货、短视频营销快速崛起，有效弥补了线下到店率下滑的缺口。与此同时，智能制造与数字化供应链加速升级，订单、排产、物流、质控形成全链路闭环；C2B模式也让在线选配、柔性生产、透明交付成为现实。
不过在整车零售环节，互联网此前长期停留在“浅尝辄止”的阶段。车企入驻电商平台、参与“双11”“6·18”大促，大多只是线上引流、线下成交，并未真正重构交易模式。直到美团、阿里、京东密集下场、重兵布局，汽车新零售才真正迎来“引爆点”。
京东的路径是深度绑定车企，打造平台专属车型。2025年“双11”前，京东联合广汽、宁德时代推出首款“国民好车”埃安UT Super；2026年4月再度升级为“国民好车2.0”。用户可在线预约试驾、下定购车，享受专属补贴，最终在线下完成提车交付。京东提出，要“让买车像买电器一样简单、便捷、透明”。
阿里则以天猫为阵地，探索“甄选好车”模式，与车企联合定制车型，并在旗舰店线上首发，打通线上展示、下定与线下交付服务。
美团选择了更轻量化的本地生活模式。依托8亿月活用户、LBS精准定位以及成熟的团购评价体系，用户可以像点外卖一样查找附近门店、0.01元团购试驾、线上下定。喜车科技则负责整合品牌与经销商，打通看车、试驾、购车、维保全链路。相关负责人表示，要打破购车场景与线下门店的距离限制，让买车用车更加便捷。
多元模式同台竞技
互联网巨头纷纷涌入汽车零售赛道，并非一时的跟风布局，而是市场驱动、行业变革与自身发展需求共同作用的结果。
数据显示，2025年我国汽车产销量均突破3400万辆，连续17年居全球第一位，汽车类零售总额达4.98万亿元，市场空间不言而喻。
与此同时，汽车销售渠道正经历深刻变革。传统经销商模式压力陡增，中国汽车流通协会数据显示，2025年超半数汽车经销商业绩亏损，4S店体系持续收缩。而在造车新势力带动下，车企直营模式快速扩张，直营店、体验中心遍布城市商圈，服务标准化、价格透明化程度显著提升，但直营模式也意味着车企需要承担高昂的场地、人员与运营成本，扩张速度与盈利水平面临双重压力。
传统渠道效率偏低、价格不够透明，直营模式体验提升但投入巨大，两者的短板共同为互联网平台打开了突破口。依托海量用户、数据洞察与流量运营能力，互联网巨头可以为车企提供精准高效的获客渠道，实现轻重资产模式互补。
此外，互联网行业自身增长逐步见顶，传统电商、本地生活市场竞争白热化，平台亏损压力持续加大，迫切需要开辟新的增长曲线。汽车作为高客单价、长周期、高附加值的消费品类，能够有效提升平台交易规模与商业价值，成为互联网企业突破增长瓶颈的重要选择。
中国汽车流通协会报告显示，2025年，新能源独立渠道网络数量26260家，较上年增长约21.0%。其中在销售功能网点中，代理与直营所组成的直接销售模式规模占比过半，超过了传统的授权经销模式。越来越多头部品牌推行“线上下单、线下交付”模式，既利用了线上的便捷性，又保留了线下的体验与服务，市场接受度持续提升。
面临多重现实考验
新模式能否走通，最终还要由消费者和市场检验。线上汽车零售看似风头正劲，实际落地仍面临诸多考验。
汽车之家研究院《购车用户趋势洞察》显示，近八成用户接受线上订车，年轻群体尤为积极。作为互联网原住民，他们对线上交易信任度更高，也更偏爱便捷高效的购车体验。据智研咨询数据，近年来，中国汽车电商行业市场规模不断扩大，由2018年的0.86万亿元逐步增长至2024年的1.41万亿元，年复合增长率达到8.6%。
全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，随着汽车产品越来越标准化、快消品化，网络销售、网络代理等模式具备较大的拓展空间，有望成为汽车零售的重要补充。
但线上卖车仍面临难以回避的瓶颈。汽车属于大宗消费品，单价高、决策周期长、手续流程复杂，消费者在购车过程中对体验、信任与安全高度重视。此前某平台独家销售车型也曾因宣传与实际配置不符引发信任危机和集中退订，暴露出线上模式的风险点。
崔东树直言，线下服务仍是互联网平台的短板，上牌、交付、售后等环节，目前仍是经销商和车企直营店更为专业。此外，互联网巨头惯用的价格战与流量打法，是否会加剧汽车行业内卷、扰乱渠道秩序，也值得持续观察。
从线上引流到深度定制，从流量赋能到生态重构，互联网巨头正在重塑汽车零售。但这场较量的最终答案，既不在于线上独大，也不在于传统固守，而是在于线上线下高效协同、体验与信任并重。谁能真正让消费者买车更省心、用车更放心，谁才能在万亿元级赛道行稳致远。（本文来源：经济日报 作者：中国经济网记者 郭 跃）
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